講現(xiàn)狀必然要看看當(dāng)下母嬰營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)都有主要品類與品牌，做個(gè)簡(jiǎn)單梳理，如圖：

可以看到在眾多品類中，嬰幼兒益生菌、鈣鐵鋅、維生素這3個(gè)品類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，熱門品牌數(shù)量比較多，大品牌與小品牌并存，在競(jìng)爭(zhēng)中推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

而國(guó)內(nèi)嬰童營(yíng)養(yǎng)品的需求也一直保持快速增長(zhǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)早在2017年國(guó)內(nèi)兒童保健品市場(chǎng)規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到425.7億元，其中嬰幼兒版塊約為178.9億元，占比42.02%，超4成。

據(jù)尼爾森2018年母嬰消費(fèi)者研究報(bào)告顯示，2018年?duì)I養(yǎng)品滲透率最高的渠道是母嬰實(shí)體店，滲透率高達(dá)57%，比2017年提升提升3個(gè)百分點(diǎn)，平均購(gòu)買率在70%以上的營(yíng)養(yǎng)品第一梯隊(duì)是益生菌、鈣鐵鋅、魚肝油，平均購(gòu)買率在25%左右的第二梯隊(duì)是DHA、蛋白粉、維生素。

前面列舉了這么多數(shù)字，其實(shí)就是想告訴你：供應(yīng)端和需求端共同催生了母嬰營(yíng)養(yǎng)品的崛起，并且在一些細(xì)分營(yíng)養(yǎng)品品類上已經(jīng)趨于成熟化。

這里有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在細(xì)分品類上的成績(jī)與差距，預(yù)示著這個(gè)行業(yè)將由粗放式走向精細(xì)化，并由“突擊戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“持久戰(zhàn)”。

怎么理解？——行業(yè)開始理性回歸。

這就像我們最熟悉的手機(jī)行業(yè)，在智能手機(jī)剛興起的時(shí)候，供應(yīng)端一哄而上，靠著粗制濫造和價(jià)格戰(zhàn)攫取市場(chǎng)份額，沒有最便宜，只有更便宜，同時(shí)質(zhì)量也是沒有最差，只有更差。

經(jīng)過一輪輪洗牌后，你再看今天的手機(jī)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)華為、小米已經(jīng)立穩(wěn)腳跟，且有些小而美的小眾品牌在相關(guān)細(xì)分領(lǐng)域建立了技術(shù)壁壘，比如手機(jī)拍照、手機(jī)安全、手機(jī)顏值、手機(jī)芯片等——“混戰(zhàn)”的年代，哪管得了這些精細(xì)打磨。

營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)同樣是這樣。在國(guó)家政策高壓下，已經(jīng)有一些不合格的營(yíng)養(yǎng)品廠家被清掃出局，盡管有些廠家采用了“曲線救國(guó)”的方式，貼牌大生產(chǎn)企業(yè)的“藍(lán)帽”來做營(yíng)養(yǎng)品，但是退一步講，“貼帽”的前提至少是生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)得到國(guó)家認(rèn)可，這可比那些個(gè)小作坊更為安全，產(chǎn)品品質(zhì)底線也有了提升。

理性回歸還有一個(gè)重要因素，渠道商意識(shí)的倒逼。

2015年之前，少有母嬰渠道重視營(yíng)養(yǎng)品，連銷售占比都說不出來，如今是很重視。

一方面，新生兒數(shù)量減少，客流銳減，據(jù)說有專家預(yù)測(cè)2021年，中國(guó)人口出生人數(shù)將跌破1000萬；

另一方面，傳統(tǒng)部類奶粉的品牌集中化程度加劇，原來的品類不那么賺錢了——他們繼續(xù)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這恰恰是母嬰營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)的福音。

而且，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，為了做好營(yíng)養(yǎng)品，渠道商必須拿出比奶粉更多的精力，去學(xué)習(xí)，去做消費(fèi)者教育，這將在整個(gè)市場(chǎng)層面徹底激活消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)，對(duì)于推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展是大有裨益的。

預(yù)計(jì)未來2-3年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)和專業(yè)度還將再上一個(gè)小高峰，且看吧。

文章來源：中童傳媒